Antes de perguntar se o ROAS da sua marca está bom, é preciso saber como calcular o ROAS mínimo: o retorno abaixo do qual cada venda feita pelo anúncio custa mais do que deixa no caixa.
Para uma marca que já vende todo mês, crescer não depende só de subir a verba. Abaixo desse piso, vender mais significa perder mais dinheiro.
Resposta curta: ROAS mínimo = 1 ÷ margem de contribuição, com a margem escrita em fração. Com 40% de margem, o ROAS mínimo é 2,5: R$ 2,50 em vendas para cada R$ 1 de anúncio, só para empatar.
É uma das primeiras contas que fazemos ao analisar uma marca. Abaixo, o passo a passo com uma peça de R$ 600 como exemplo.
O que é ROAS mínimo (e por que ele é piso, não meta)
ROAS é o retorno sobre o investimento em anúncios: a receita atribuída à mídia dividida pelo valor investido. É receita, não lucro.
O ROAS mínimo, também chamado de ROAS de equilíbrio ou ROAS de empate, é o retorno em que a margem da venda paga exatamente a mídia. Sem lucro e sem prejuízo.
Por isso ele é piso, e não meta. Operar em cima dele é trabalhar de graça: o faturamento sobe, o caixa fica onde estava.
Margem de contribuição: o número que entra na conta
Margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois dos custos que só existem porque ela aconteceu. Não é lucro líquido: aluguel e salários ficam de fora. Numa marca de moda que vende pelo site, entram:
- Custo do produto: matéria-prima e confecção.
- Impostos sobre a venda: conforme o seu regime tributário.
- Taxas de pagamento e de plataforma: a cobrança por transação e a comissão da loja virtual, quando existe.
- Frete subsidiado: a parte do frete que a marca paga.
- Comissão: de vendedora, afiliada ou influenciadora.
- Trocas e devoluções: uma reserva por venda (veja abaixo).
A mídia fica de fora: é ela que a conta vai limitar.
Como calcular o ROAS mínimo, passo a passo
- Escolha a unidade da conta: produto, coleção ou pedido médio.
- Use o preço que a cliente paga de fato. Com cupom ou promoção, vale o preço com desconto.
- Some os custos variáveis em reais por venda.
- Calcule a margem de contribuição: preço menos custos variáveis, dividido pelo preço.
- Divida 1 pela margem em fração. O resultado é o ROAS mínimo.
- Traduza em reais: preço ÷ ROAS mínimo é o máximo que a mídia pode custar por venda sem prejuízo. É o CAC teto de equilíbrio (CAC é o custo de aquisição de cliente).
Exemplo: uma peça de R$ 600
Imagine uma peça de R$ 600 vendida pelo site, sem desconto. Os valores são hipotéticos: troque pelos da sua operação.
| Item | Valor por venda |
|---|---|
| Preço de venda | R$ 600 |
| Custo do produto | R$ 180 |
| Impostos sobre a venda | R$ 60 |
| Taxas de pagamento e de plataforma | R$ 30 |
| Frete subsidiado | R$ 30 |
| Comissão | R$ 30 |
| Reserva para trocas e devoluções | R$ 30 |
| Margem de contribuição | R$ 240 (40% do preço) |
| ROAS mínimo | 2,5 (1 ÷ 0,40) |
| Custo máximo de mídia por venda | R$ 240 (R$ 600 ÷ 2,5) |
Com ROAS 2,5, a mídia leva a margem inteira. Com ROAS 2, ela custa R$ 300 por venda e cada peça tira R$ 60 do caixa. Cem peças vendidas assim são R$ 6.000 a menos.
Se a verba dobra e o ROAS se mantém, o prejuízo dobra junto com o faturamento. Na prática, o retorno ainda tende a cair com mais investimento, como mostramos em por que o ROAS cai quando a verba sobe.
Do empate ao ROAS-alvo
O ROAS de equilíbrio paga a mídia e mais nada. Custos fixos e lucro saem do que fica acima dele. Se cada venda precisa deixar, por exemplo, 10% do preço depois da mídia:
ROAS-alvo = 1 ÷ (margem de contribuição menos a fatia que precisa sobrar)
No exemplo, 1 ÷ (0,40 menos 0,10) dá cerca de 3,3. Para essa peça, 2,5 é o piso e 3,3 é a régua para colocar mais dinheiro.
Por que o ROAS mínimo muda por produto e por coleção
Um ROAS mínimo médio da marca esconde mais do que mostra, porque cada produto tem a própria margem.
Exemplo: um vestido com 45% de margem de contribuição empata com ROAS 2,2. Uma camisa de linha com 25% precisa de 4. A mesma campanha com ROAS 3 dá lucro no vestido e queima caixa na camisa, e o relatório consolidado mostra um número só.
A coleção também mexe na conta. Imagine a peça do exemplo com 20% de desconto: ela sai por R$ 480. Os custos que são percentual do preço (impostos, taxas, comissão) caem junto, os fixos por peça não. A margem vai de R$ 240 para R$ 144, ou 30% do novo preço, e o ROAS mínimo sobe de 2,5 para 3,3.
Um desconto de 20% tirou 40% da margem em reais e subiu o piso em um terço. A campanha com ROAS 3 que dava lucro no lançamento passa a dar prejuízo na liquidação, com o mesmo número no painel.
O tamanho do pedido age no sentido contrário: o frete subsidiado é custo por pedido, não por peça. Com duas peças de R$ 600 na mesma compra, a margem do pedido sobe para 42,5% e o ROAS mínimo cai para cerca de 2,35. Looks e kits baixam o piso sem mexer no preço.
Como trocas e devoluções mexem na conta em moda
Tamanho e caimento pesam na compra online de moda, e parte das vendas volta. No Brasil, quem compra fora do estabelecimento comercial, o que inclui o e-commerce, pode desistir em até 7 dias a partir do recebimento, pelo artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor. A devolução pesa na conta de duas formas.
O custo de cada peça que volta
Cada troca ou devolução custa o frete de volta, o reenvio quando é troca, a taxa de pagamento que nem sempre é estornada e, às vezes, uma peça que retorna sem condição de venda. Esse custo entra na margem como reserva.
Exemplo: de 125 pedidos da peça no mês, 25 voltaram com reembolso, a R$ 120 cada entre fretes e taxas. São R$ 3.000 divididos pelos 100 pedidos que ficaram: R$ 30 por venda, o valor da tabela.
A venda que o painel conta e o caixa não
Na configuração padrão, a plataforma de anúncios registra a compra no momento do pedido. Se a peça volta dez dias depois, a receita sai do caixa, mas continua no ROAS do painel, a não ser que a loja envie esse ajuste.
No exemplo, 20% da receita atribuída não fica na loja. Para comparar o painel com o seu piso:
ROAS mínimo no painel = ROAS mínimo ÷ (1 menos a taxa de devolução)
Com 20% de devolução, 2,5 ÷ 0,8 dá cerca de 3,1. Uma campanha com ROAS 2,8 no painel parece segura. Descontadas as devoluções, está abaixo do empate.
A troca só pesa no custo, porque não devolve dinheiro. A devolução com reembolso pesa nos dois. Por isso, tabela de medidas clara e informação de caimento na página de produto também são decisões de mídia: cada devolução evitada baixa o piso.
Por que não existe ROAS ideal para moda
Quem pesquisa “ROAS ideal para moda” encontra números redondos apresentados como regra. Qualquer um deles, quando foi calculado, saiu da margem de outra operação. O piso muda com a margem:
- Margem de 25%: ROAS mínimo de 4.
- Margem de 40%: ROAS mínimo de 2,5.
- Margem de 50%: ROAS mínimo de 2.
Um “ROAS ideal” de 3 é lucro nas duas últimas e prejuízo na primeira. Um “ideal” de 5 faz a marca com 50% de margem recusar campanhas que dariam lucro entre ROAS 2 e 5. O número genérico erra para os dois lados: libera verba onde não devia e corta onde havia lucro.
O ROAS ideal da sua marca sai da sua planilha, não de uma busca.
O que fazer com o ROAS mínimo depois de calculado
Calculado o piso, a pergunta sobre verba deixa de ser “quanto mais dá para investir?” e passa a ser “onde cada real de mídia rende acima do piso?”.
- Leia o ROAS por produto ou coleção. Uma média confortável pode esconder produtos abaixo do mínimo.
- Compare cada aumento de verba com o piso. O produto que mais vende não é o melhor destino se a margem for curta.
- Baixe o piso antes de acelerar: menos desconto, pedidos com mais peças, menos devoluções por dúvida de tamanho.
Com esse número por produto, a conversa sobre quanto investir em tráfego pago numa marca de moda ganha teto e critério.
Antes de subir a verba
O ROAS mínimo não diz quanto a sua marca vai crescer. Diz a partir de que ponto crescer deixa de custar dinheiro.
A Seymon Markov é uma assessoria para marcas de moda de alto padrão que já vendem todos os meses. Olhamos a aquisição junto com a conversão do site, o mix de produtos e a margem de cada peça. Se quiser saber onde a sua operação está em relação a esse piso, analise o momento da sua marca.
Perguntas frequentes
Qual é o ROAS ideal para uma marca de moda?
Não existe um número único para o setor. O ROAS ideal fica acima do mínimo de cada produto, com folga para custos fixos e lucro. Com 50% de margem de contribuição, o empate é ROAS 2. Com 25%, é ROAS 4.
ROAS de equilíbrio e ROAS de empate são o mesmo que ROAS mínimo?
Sim. Os três nomes descrevem o retorno em que a margem de contribuição paga exatamente a mídia, e a conta é 1 dividido pela margem em fração. Algumas marcas chamam de ROAS mínimo um número acima do empate, já com lucro embutido. Deixe claro qual dos dois está na sua planilha.
Custos fixos entram no cálculo do ROAS mínimo?
Não no ROAS de equilíbrio, que usa só os custos que variam com a venda. Aluguel e salários são pagos com o que sobra acima do piso. Para incluí-los, use o ROAS-alvo: 1 ÷ (margem de contribuição menos a fatia do preço que precisa sobrar depois da mídia).
Seymon Markov. Assessoria de crescimento para marcas de moda de alto padrão, em Belo Horizonte.