Quando a pergunta é quanto investir em tráfego pago em uma marca de moda, a resposta pronta costuma ser um percentual do faturamento. Parece prudente. Só que duas marcas com o mesmo faturamento podem ter verbas corretas muito diferentes, e o percentual não enxerga essa diferença.
A verba certa sai de outro lugar: da margem de contribuição, do ROAS mínimo, do que o estoque aguenta e do estágio em que a marca está. Abaixo há um passo a passo com números hipotéticos para você refazer a conta com os seus. É a mesma conta que fazemos antes de recomendar qualquer aumento de verba.
Resposta curta: a verba máxima de tráfego pago é a meta de receita da mídia multiplicada pela parte da margem que você aceita entregar ao anúncio. O ROAS mínimo mostra até onde dá para ir sem perder dinheiro em cada venda. Estoque e caixa mostram se vale a pena chegar lá.
Por que o percentual do faturamento não responde a pergunta
O percentual trata todas as marcas como se tivessem a mesma margem. Não têm.
Pense em duas marcas que faturam o mesmo valor por mês (exemplo hipotético). Na marca A, depois de pagar todos os custos variáveis da venda, sobram 50% de cada pedido. Na marca B, sobram 35%.
Se as duas colocarem 25% do faturamento em anúncio, a marca A ainda fica com 25 pontos de margem para pagar a estrutura e gerar lucro. A marca B fica com 10. Mesmo percentual, operações completamente diferentes.
O percentual também ignora duas perguntas que mudam a resposta. O estoque aguenta a demanda que a verba vai gerar? E a marca ainda está aprendendo o que vende, ou já sabe?
As variáveis que definem a verba
Margem de contribuição e ROAS mínimo
Margem de contribuição é a receita menos os custos variáveis da venda (peça, impostos, taxas de pagamento, frete subsidiado, embalagem, devoluções). Não é lucro. É o dinheiro que precisa pagar a mídia, os custos fixos e, no fim, o lucro.
ROAS é o retorno sobre o investimento em anúncios: receita atribuída dividida pela verba. O ROAS mínimo é o ponto em que a venda paga os próprios custos variáveis e o anúncio, sem sobrar nada:
ROAS mínimo = 1 ÷ margem de contribuição
Com margem de 50%, o ROAS mínimo é 2. Com margem de 35%, é 2,86. Abaixo disso, cada venda do anúncio tira dinheiro da empresa. O detalhamento está no guia sobre como calcular o ROAS mínimo a partir da sua margem.
O ROAS mínimo é piso, não meta. Ele só empata a venda. Custos fixos e lucro exigem um retorno acima dele, e é esse ROAS-alvo que define a verba.
Estoque e capacidade da operação
Verba gera demanda. Se o estoque não acompanha, a demanda vira frustração. A cliente chega por um anúncio a uma peça sem o tamanho dela, ou o campeão de vendas esgota no meio da campanha.
Antes de subir a verba, pergunte quantos pedidos a operação consegue atender no mês sem quebrar a grade. Esse número é um teto. Nenhum ROAS bonito muda isso.
Estágio da marca
Na validação, a verba compra informação: qual peça desperta desejo e qual mensagem traz a compradora certa. Na escala, ela compra receita com retorno exigido. É para essa segunda fase que serve a conta abaixo.
Passo a passo: quanto investir em tráfego pago a partir da meta de vendas
O cálculo serve para definir a verba de anúncio de um e-commerce de moda que já vende todo mês. A lógica vale para o orçamento de Meta Ads e para qualquer outro canal de mídia paga.
- Defina a meta de receita que deve vir da mídia paga no mês. Tire do faturamento o que já entra sem anúncio, como a recompra.
- Calcule a margem de contribuição dos produtos que vão receber verba. Se ela varia muito, faça a conta por coleção.
- Calcule o ROAS mínimo: 1 ÷ margem de contribuição.
- Decida quanto da margem fica com a empresa. Essa é a reserva para custos fixos e lucro. O que sobra é a margem disponível para mídia.
- Calcule o ROAS-alvo: 1 ÷ margem disponível para mídia.
- Calcule a verba máxima: meta de receita ÷ ROAS-alvo.
- Confira contra o estoque. Meta de receita ÷ ticket médio dá os pedidos necessários. A operação atende esse volume?
- Confira contra o caixa. Se a marca vende parcelado e recebe mês a mês, a fatura da mídia chega antes de a receita entrar inteira.
A conta aplicada às duas marcas do início, com a mesma meta (exemplo hipotético):
| Etapa | Marca A | Marca B |
|---|---|---|
| Meta de receita via mídia paga | R$ 100.000 | R$ 100.000 |
| Ticket médio | R$ 800 | R$ 800 |
| Margem de contribuição | 50% | 35% |
| ROAS mínimo (1 ÷ margem) | 2,0 | 2,86 |
| Reserva para custos fixos e lucro | 20% da receita | 20% da receita |
| Margem disponível para mídia | 30% | 15% |
| ROAS-alvo (1 ÷ margem disponível) | 3,33 | 6,67 |
| Verba máxima no mês | R$ 30.000 | R$ 15.000 |
| Custo máximo por venda | R$ 240 | R$ 120 |
| Pedidos necessários | 125 | 125 |
Mesma meta, mesmo ticket, mesmos pedidos. A marca B pode investir metade e ainda precisa de um retorno duas vezes maior por real.
O percentual aparece no fim da conta (30% da receita da mídia na marca A, 15% na B). Ele é consequência da margem, nunca ponto de partida.
Para a marca B, a decisão mais lucrativa talvez nem seja de mídia. Rever preço, mix ou custo de produção pode abrir mais espaço de verba do que qualquer ajuste de campanha.
Fase de teste e fase de escala não usam a mesma conta
Na fase de teste, a pergunta muda de “quanto retorna?” para “quanto custa descobrir?”. Antes de ligar a campanha, defina o teto do teste e o número de vendas de que você precisa para decidir.
Exemplo hipotético: se você quer ao menos 20 vendas para comparar dois criativos e cada venda custa perto de R$ 200, o teste pede algo em torno de R$ 4.000. Esse valor é o teto do aprendizado, e não um piso mensal.
Na fase de escala, a verba sobe em degraus. Cada degrau é lido pelo retorno do dinheiro novo, e não pela média da conta. Quando o investimento cresce, o anúncio passa a alcançar gente menos pronta para comprar, e o retorno de cada real adicional tende a cair. Entenda por que o ROAS cai quando a verba sobe antes de dobrar qualquer orçamento.
De volta à marca A: a verba sobe de R$ 30.000 para R$ 40.000 e a receita da mídia vai de R$ 100.000 para R$ 125.000. O ROAS médio cai para cerca de 3,1. O degrau, sozinho, rendeu R$ 25.000 com R$ 10.000. ROAS de 2,5: acima do mínimo, abaixo do alvo.
O que sobra depois da mídia (metade da receita, menos a verba) sobe de R$ 20.000 para R$ 22.500, mas cai de 20% para 18% da receita. Manter ou recuar depende do caixa e do que mais esse dinheiro poderia fazer na operação.
Como dividir a verba entre aquisição e remarketing
Aquisição leva a marca a quem ainda não a conhece. Remarketing volta a falar com quem já visitou o site ou abandonou o carrinho.
O público de remarketing tem o tamanho do tráfego que a aquisição gera. Por isso a divisão não deveria ser um percentual fixo. Enquanto a marca precisa de clientes novos, a maior parte da verba fica na aquisição, e o remarketing cresce junto com o volume de visitantes, nunca à frente dele.
Cuidado com o ROAS do remarketing. Ele tende a parecer o melhor da conta porque fala com quem já estava perto de comprar, e parte dessas vendas poderia acontecer mesmo sem o anúncio. Tirar verba da aquisição para pôr no remarketing pode melhorar o ROAS por algumas semanas enquanto a entrada de gente nova encolhe.
Sinais de que a verba está alta ou baixa demais
Verba alta demais
- O ROAS fica abaixo do mínimo de forma consistente, não em um dia ruim isolado.
- O estoque não acompanha: grade quebrada, campeão esgotado, anúncio levando para produto sem tamanho.
- O retorno do dinheiro novo encosta no ROAS mínimo a cada degrau.
- O caixa aperta mesmo em mês de faturamento recorde.
Verba baixa demais
- O ROAS passa semanas bem acima do alvo, com estoque parado, e cada degrau de aumento segue rendendo acima do mínimo.
- As campanhas não geram vendas suficientes para ler um teste com segurança.
- A coleção nova entra no ar sem verba para chegar a quem ainda não conhece a marca.
Tráfego é uma peça do sistema, não o sistema inteiro
Mais verba amplia o que já existe. Se a página de produto não convence ou se a margem é curta, mais tráfego só coloca mais gente dentro do mesmo gargalo. A verba certa é a última conta, feita depois que margem e oferta estão resolvidas e o estoque aguenta o volume.
Se quiser fazer essa conta com os números reais da sua operação, conheça a assessoria para marcas de moda de alto padrão da Seymon Markov e avalie se o nosso trabalho faz sentido para o momento da sua marca.
Perguntas frequentes
Existe um percentual ideal do faturamento para investir em tráfego pago?
Não existe um percentual que sirva para toda marca. O percentual certo é consequência da margem de contribuição e da reserva que a empresa guarda para custos fixos e lucro. No exemplo deste artigo, a mesma meta levou a 30% da receita da mídia em uma marca e a 15% em outra.
Quanto investir em tráfego pago em uma loja de roupas que ainda está validando produto?
Defina antes de começar um teto de teste, o valor que a marca aceita gastar para aprender. Nessa fase a verba compra informação. Aumentar o investimento antes de saber qual produto vende, e com qual margem, só deixa o erro mais caro.
Qual o orçamento mínimo de Meta Ads para uma marca de moda?
Não há um valor universal. Multiplique o custo por venda da sua conta pelo número de vendas de que você precisa para tomar uma decisão. O resultado é a verba mínima do teste, e ela muda conforme o ticket e a conversão de cada marca.
Seymon Markov. Assessoria de crescimento para marcas de moda de alto padrão, em Belo Horizonte.